Digitale Geschäftsmodelle - Wieso sie wichtig sind und was sie ausmacht

Dr. Franz Büllingen, Leiter der Mittelstand-Digital-Begleitforschung

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© Franz Büllingen, Moreno Soppelsa - Fotolia.com

Das digitale Zeitalter verändert die Art, wie wir wirtschaften. Auch kleine und mittlere Betriebe sollten daher die Notwendigkeit für strategische Weichenstellungen für das digitale Zeitalter erkennen. Damit sind Fragen zum eigenen Geschäftsmodell verbunden. Ihre Spannweite ist groß. Sie reicht von "Was muss ich anbieten, um neue Kunden zu gewinnen?" bis zu "Brauche ich all das - die Technik, die Umstellung - überhaupt?". Vor allem letztere Frage kann nur eine Gruppe beantworten: die Kunden.

Warum Betriebe ein Geschäftsmodell 4.0 brauchen
In den letzten Jahren haben die Kunden stetig an Einfluss gewonnen. Zugespitzt formuliert: Während früher eher Produzenten und Dienstleister das Marktangebot bestimmten, werden die Märkte heute stärker durch die Nachfrage der Kunden geprägt. Dieser Paradigmenwechsel wurde durch die Digitalisierung herbeigeführt. Ein Ende dieser Entwicklung ist nicht abzusehen. So mischen auf der einen Seite neue Akteure wie Google, Facebook oder Amazon die Märkte auf und wildern seither in immer neuen Märkten. Auf der anderen Seite machte der technologische Wandel die Kunden zu gut vernetzten und informierten Akteuren. Smartphone und Tablet garantieren ihnen permanenten Zugang zum Internet ("Always-On"-Kultur). So können sie immer auf Suchmaschinen und Vergleichsportale als Informationsquellen zugreifen und sich über soziale Netzwerke oder Messaging-Dienste austauschen.

Mit all dem geht auf der anderen Seite eine Änderung ihres Verhaltens einher: Heute erwarten Kunden höhere Qualität. Sie bevorzugen individuelle Produkte (zum Preis von Massenware) - wissend, dass dies dank moderner Produktionsprozesse technisch machbar ist. Sie wollen ihre Ware schnellstmöglich in den Händen halten und sind durch Online-Versandhändler daran gewöhnt, das Bestellte binnen 24 oder sogar einer Stunde geliefert zu bekommen. Sie stellen hohe Erwartungen, die auch nach dem Kauf erfüllt werden wollen - verwöhnt durch Vorreiterunternehmen, die großzügig Rücknahmen oder kostenlose Updates gewähren. Kurzum: Das digitale Zeitalter verleiht "König Kunde" mehr Macht als je zuvor und verlangt von den Anbietern erheblich mehr Aufmerksamkeit. Wer sich im Ringen um seine Gunst durchsetzen will, sollte sein Geschäftsmodell ganz auf ihn ausrichten - und es dafür, wenn nötig, anpassen. Doch was macht ein Geschäftsmodell der digitalen Zukunft aus?

Was ein digitales Geschäftsmodell ausmacht
Nüchtern betrachtet ist ein Geschäftsmodell ein selbst erstelltes Regelwerk, das die Geschäftsprozesse möglichst gewinnbringend ordnet. Es beantwortet folgende Fragen: Was ist mein Angebot an den Kunden? Wer ist mein Kunde und wie kommuniziere ich mit ihm? Wie wird die Leistung erbracht? Wie wird der Umsatz generiert und wie erfolgen Transaktionen? Diese Grundsatzfragen muss auch ein digitales Geschäftsmodell beantworten - nur aus einer anderen Perspektive als bisher. Ob Produktion oder Kundenkommunikation: Jedes Element der vier Bereiche erzeugt Informationen, die gesammelt, verarbeitet, analysiert oder weiterkommuniziert werden können. Dies leisten digitale Technologien. Einen bruchfreien Einsatz der Technik vorausgesetzt, können so alle Prozesse vollständig automatisiert und Prozessketten besser aufeinander abgestimmt werden. Digitale Technologien verschlanken so die Prozessketten und erhöhen die Effizienz. Darüber hinaus eröffnet sich durch digitalisierte Prozesse auch die Chance auf neue Wachstumsfelder, die sich mit einer neuen, kreativen Positionierung am Markt - also einer entsprechenden Ausrichtung des Geschäftsmodells- erschließen lassen.

Unternehmen mussten sich zwar schon immer an Veränderungen anpassen. Doch während diese Umstellung sich früher gemächlich über Jahrzehnte hinziehen durfte, schrumpft die automatisierte Informationsverarbeitung die Zeitspanne für diesen Prozess auf wenige Jahre zusammen - und macht immer schneller und öfter Anpassungen erforderlich. Das digitale Zeitalter beschleunigt also die notwendigen Lern- und Anpassungsphasen drastisch. Um ein auf Dauer erfolgreiches digitales Geschäftsmodell zu entwickeln, müssen Betriebe deshalb vor allem eins entwickeln und kultivieren: ihre Lernfähigkeit. Nur so können sie ihr Geschäftsmodell neu justieren, wann immer es nötig ist und neue Chancen ergreifen. Zum Glück zeigen die bei Mittelstand-Digital gesammelten Erfahrungen, dass es bereits Methoden für solche Entwicklungsprozesse gibt, die auch für kleine und mittlere Betriebe geeignet sind. So sind Sie bereits heute in der Lage, die Chancen der digitalen Zukunft zu ergreifen.

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